Veja entrevista Civita.

Ao completar 50 anos de expediente, o presidente da Abril deixa o dia a dia da operação para arquitetar a estratégia do grupo


O que esperar para a Abril nos próximos 20 anos? Com sua experiência única na arte de ganhar a vida fazendo e vendendo revistas, Roberto Civita tem respostas na ponta da língua. Continuar lançando títulos, trabalhar o entorno das revistas, apostar fichas em digitalização e educação são algumas delas. "Para início de conversa, você tem que entender seu leitor, sua audiência, seu público. É a essência. Depois, o resto é fácil. E qual é a batalha no mundo da comunicação? É pelo tempo das pessoas. A concorrência é tudo o que disputa a atenção do público. É tudo! TV, internet, trabalho, sono, namoro, comida..."


Os últimos dois anos, Civita passou preparando seu filho Giancarlo Francesco Francini Civita, o Gianca, para assumir a presidência da empresa - um dos mais importantes grupos de comunicação da América Latina - e um ano e meio, especificamente, para escolher e preparar quem iria ser o novo presidente da editora Abril.

"Quando me encontro com pessoas, é muito melhor do que ler relatórios...". Longe de se aposentar, entretanto, ele se dedica a pensar em estratégia e conteúdo. Faz isso no vigésimo quarto andar da torre do Grupo Abril, em casa ou na propriedade fora da cidade, um refúgio incrustado na mata paulista. "O importante é ter um escritório com vista." Foi na sala de estar de sua residência, entre um cafezinho e uma baforada, em seu inseparável cachimbo, que Roberto Civita recebeu os editores de Negócios da Comunicação em uma tarde de sexta-feira. A conversa, você acompanha a seguir.


Com sua vida atribulada, resta tempo para apreciar suas obras de arte, desfrutar a paisagem em volta?



Muito menos do que eu gostaria.Tem momentos em que você quer fugir de tudo e a minha casa, sem dúvida, é um refúgio. Mas tenho outro, muito mais querido, onde trabalho aos sábados e domingos, sempre... No fim de semana, tento responder os e-mails que não tive tempo de ler durante a semana e de escrever as coisas que preciso escrever, porque de segunda a sexta não dá. Meu lugar de refúgio fica perto, a 40 km daqui. É bonito, no meio de uma reserva florestal, sem vizinho e tem quilômetros de floresta. Todo mundo precisa de um refúgio. Nem todos podem, mas é o ideal.


O Sr. acompanha de perto a edição da revista Veja?


Sim, sim. Muito de perto. Com o Gianca na direção do grupo e o Jairo Leal na presidência da editora, hoje eu sou presidente do Conselho, acionista metido, muito interessado e envolvido na empresa. Atribuí a mim duas responsabilidades principais: uma é a estratégia do grupo, ou seja, o que vamos fazer nos próximos 10 anos, 20 anos. Porque o pessoal da operação está pensando no dia a dia, no resultado do ano, no balanço do mês (fechar revista, botar na rua, vender...) e eu estou pensando no que posso acrescentar, no que posso ajudar os jovens leões que não têm tempo de fazer; talvez não tenham a experiência, a visão de conjunto para fazer. Também me considero responsável pela linha editorial. O dia a dia não é comigo, felizmente.

Um dos momentos mais felizes da minha vida dos últimos tempos foi o dia em que eu disse "não vou mais a reunião de orçamento" - coisa que fiz durante 50 anos. Não tenho mais que me preocupar com essas coisas... Só estratégia e conteúdo. E, ligado a isso, fazer um monte de contatos. Todos os dias da minha vida, exceto domingos e feriados, eu vejo gente de fora: governadores, ministros, senadores, deputados, presidentes de empresas... Temos um bom restaurante, uma boa sala de almoço, um chef bom, vinhos razoavelmente bons e eu convido todos os dias alguém para vir almoçar com a gente há 50 anos. Pra mim isso não é trabalho.

São almoços de negócios?

Os encontro são para falar, entender, fazer contato, fazer pergunta, muita pergunta. Tenho a felicidade, no nosso ramo, de poder fazer pergunta. A grande vantagem de estar no mundo das comunicações é ter o direito de fazer perguntas. Temos a licença. Então, faço perguntas o tempo todo. Ontem almocei com o presidente da Unilever. Disse: "como anda o sabão em pó? Como é essa história de vocês terem lançado sabão em pó só no nordeste?" Faço perguntas, como é isso, como é aquilo, desde sabão em pó e lingerie até automóveis e como anda o Estado de Minas, o ministério da Educação. Meto-me em tudo isso.Agora estou em um novo desafio (em primeira mão para vocês).

Decidi dar dinheiro para uma universidade que não fosse estatal, e não buscasse lucro - no caso, a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) - para montar uma escola de jornalismo em nível de pós-graduação. Só para mestrado. Quero fazer um curso para jornalistas no meio de sua vida profissional, com 10 anos de experiência, para prepará-los para a segunda parte de suas carreiras. Vou dar dinheiro para esse curso, montar a escola, não só para o pessoal da Abril, mas para o Brasil inteiro. E fui ver como fazem as melhores escolas do mundo. Peguei dois professores da ESPM e fomos para os Estados Unidos, nas duas últimas semanas, visitar as quatro melhores faculdades de jornalismo de nível de pós-graduação. Fazer perguntas, ver como é estruturado, currículo, professores, quanto custa e quanto cobram, as bolsas, enfim, o funcionamento da escola. Conhecemos, pelo menos, 60, 70 pessoas diferentes, dos reitores até os professores e os alunos.

O que aprendemos, tanto para o curso como para ajudar a pensar, foi extraordinário. E eu me diverti como fazia muito tempo, muito melhor do que tirar férias, porque é estimulante! Se conseguirmos, abriremos no segundo semestre de 2010 ou no primeiro de 2011. Vai se chamar Escola Superior de Jornalismo, ou algo assim.

Para onde vai o crescimento do grupo nos próximos anos?

Nós já decidimos a linha básica: primeiro a coisa, obviamente continuar fazendo revista, mas não só; construindo o entorno de cada revista. A gente pensa em termos de segmentos de mercado. Dividimos a editora em 15 ou 16 unidades e, para cada uma, há um mercado. As revistas, por sua vez, em cada núcleo, são subdivididas para atingir fatias ainda mais específicas. Só para dar um exemplo, dos mais fatiados que temos: a revista Gloss é feita para mulheres de 22 a 29 anos, solteiras, universitárias, morando em casa com os pais.

São 170 mil exemplares vendidos em cada edição só para elas. A Capricho é uma revista para adolescentes, meninas, classes A e B. Além de ser a revista maior do seu segmento, tem o site que hoje é o maior para adolescentes do mundo. Mas não é verticalização, é um círculo em volta da revista. Entendemos de meninas adolescentes. O que ela quer da vida que podemos fazer: site, programa de rádio, de TV (que estamos pensando em fazer). A gente parte do princípio que fazemos, porque entendemos do leitor. A essência em cada caso é entender o leitor, sua audiência, seu público. Cada revista tem que construir em torno de si mesma, não só sites, mas eventos.

A 4Rodas fez agora o evento 4Rodas Experience, que permite ao leitor dirigir o carro dos seus sonhos em Interlagos, não na rua, e assim por diante. Investiremos na digitalização do nosso conteúdo, criaremos mais conteúdo para o mundo digital. Hoje, não pode ser só texto e foto, tem que ter vídeo. Também tem aquilo que é puramente digital e que não tem nada a ver com as revistas que fazemos. Depois, investiremos muito em educação. Nós apostamos, temos uma vocação. O DNA da Abril é saber se comunicar com diferentes públicos. Sabemos que não há grande distância em ser um bom comunicador e ser um bom educador. É uma questão mais de sistematização. Com as editoras Ática e Scipione, da Abril Educação, como base, que são as maiores de livros didáticos do Brasil, a gente está construindo uma grande operação de educação, que vai caminhar muito além do livro didático. Apostamos nossas fichas em digitalização e educação. Por enquanto é isso.

A revista de papel permanece por muito tempo?

No Brasil, hoje, estamos vendo a circulação crescer em um ano (de 2009) em que o PIB não cresce. O número de revistas vendidas esse ano vai aumentar na ordem de 4% a 5%. Não muito mais do que isso. Aí vem a sua competência, porque o mercado pode subir ou descer, mas você tem que brigar pela sua fatia no mercado. Então, se você fizer revistas melhores do que os outros, em um mercado crescente, vai vender mais do que eles. É simples. Agora, voltando à pergunta, o Brasil vai crescer 4%, 5%, 6%. Há uma lógica para a circulação continuar subindo.

É o contrário do que está acontecendo no mundo desenvolvido. Temos dezenas de milhões de pessoas entrando no mercado: de um lado por causa da educação, mais educação. Do outro, por causa do poder aquisitivo, que aumenta. Se juntar educação e poder aquisitivo, o número de jornais, revistas e livros aumenta. Somos um país em desenvolvimento, com curva ascendente. Se você vai para a Europa ou para os Estados Unidos, eles estão vivendo uma crise econômica muito pior do que a nossa. Muito pior! Aqui não se sabe o que é crise. O Lula tinha razão quanto à marolinha. Nos Estados Unidos, muitos jornalistas perderam o emprego. Lá, estão perdendo 10%, 15% de circulação e 30% de publicidade. Então para onde estamos indo? Para construir em volta de cada revista, lançar novas e mais segmentadas ainda.

Existem nichos editoriais que ainda não foram explorados?

Um monte, se você for fatiar. Se for ao amplo espectro, não. Para o editor médio, vejo oportunidades em escala média, pequena e grande. Não tem melhor lugar para fazer coisas do que no Brasil de hoje. Fantástico o que tem de oportunidade!

Embora não esteja nas duas principais áreas de investimentos, televisão faz parte do foco do grupo?

A televisão de amplo espectro não é pra nós, porque eu não gosto e nunca gostei de fazer as coisas que fazem sucesso na televisão. Não sabemos fazer, não é nosso negócio. O futuro não é televisão, revista, rádio, jornal... É conteúdo, independentemente da plataforma. Tem que se pensar em produção de conteúdo de qualidade para qualquer plataforma ou, se você quiser, para múltiplas plataformas. Tem gente que quer ler no papel, no computador. Estive com um jovem nos Estados Unidos que lê as notícias, o jornal, os livros no i-Phone. "Quero tudo no meu i-Phone", me disse. Você vai fazer o que? Produzir material para o i-Phone! Hoje nem se pode falar mais em leitor. Se fala em audiência. [O Grupo Abril e a Viacom Inc. fecharam, no final de 2009, um acordo de licenciamento que dá autonomia ao Grupo de usar a marca MTV no Brasil com exclusividade.]

Como fazem o controle de qualidade?

Com gente. Primeiro, recrutamos. Se você estabelece um padrão de excelência e contrata as pessoas para dirigir as publicações, elas recrutam gente do mesmo nível. Se você encontra as pessoas certas, elas contratam as pessoas certas, e assim por diante. Alcança-se excelência com gente certa, não conheço outro jeito. Segundo, você tem que ser obcecado com o leitor, e isso tenho conseguido transmitir às gerações seguintes. Perguntei, hoje, para dois diretores de redação: "Me contem, quem são seus leitores, onde vão no fim de semana, o que comem à noite quando chegam em casa? Eles cozinham, usam micro-ondas?" Depois, sim, a gente vai falar com o leitor.

O tempo todo. Estamos lançando coleções de discos, DVD, livros, pela Abril Coleções. Outro dia mandei uma equipe visitar a casa de leitores para descobrir como vivem, porque sempre leio anúncios no jornal e vejo que os apartamentos estão cada vez menores. Disse ao pessoal: "vamos vender coleções para eles colocarem onde? Quero que vocês visitem as casas para ver se há lugar para isso". Enfim, obsessão. Ir ver, falar, ouvir, perguntar. O que querem, o que estão fazendo, as necessidades... Inútil você ficar na sua sala imaginando o que os leitores vão gostar. Entretanto, nenhum grande comunicador pode fazer isso só com pesquisa. Pesquisa vai até certo ponto. Depois vem intuição, criatividade, inspiração. Ontem à noite, estava discutindo a capa de Veja dessa semana. Tínhamos duas alternativas. O que é melhor nesse momento? Não tem pesquisa para isso, é o feeling.

Sobre a primeira capa da Veja, porque foi escolhida a foice e o martelo?

Para chamar a atenção. Era uma briga no mundo comunista. Uma revista tem que nascer gritando, não pode nascer dormindo. "Cheguei!" Como a primeira capa da Realidade, com o Pelé com chapéu de soldado inglês, nasceu gritando.

Como foi montada a primeira redação da Veja?

O que sei é que fizemos um curso, o primeiro curso de jornalismo que deu origem ao atual da Abril. Criamos para fazer Veja. De 2.500 jovens candidatos, 100 fizeram. Deles, escolhemos 50 no fim do curso. Com aqueles e mais outros 50, experientes vindos de jornais, montamos a redação.

Fale um pouco da experiência como diretor de redação da Realidade.

Adoro fazer revista. Tive o privilégio, e o Audálio [que participou desta entrevista] é testemunha, de juntar uma extraordinária redação. Acho que nunca houve na história do Brasil um grupo de pessoas de maior talento do que aquele. Foi uma festa, a coisa mais divertida que se poderia fazer vestido... Eu estava fazendo a revista e não me preocupava com mais nada. Tive a sorte de ter um irmão que cuidou da gráfica. O Richard construiu, montou, tocou, cuidou das finanças, entrou nos computadores. E meu pai ficava com todo o resto. Para mim, era maravilhoso. Fazia revista.

O Sr. participava das reuniões de pauta, brigava...

A gente fazia reunião de pauta no bar do Claridge... Jantava e continuava a conversar. Tinha que chegar a um consenso. Claro que, depois de muita discussão, tem que tomar uma decisão. Meu pai um dia me falou: "porque você perde tanto tempo falando com a redação? Porque não decide e manda fazer?". Respondi: "porque você pode mandar escrever, mas não vai sair certo, bom". As pessoas têm que comprar a ideia. Você tem que vender o seu peixe. As pessoas sentem que estão participando e isso faz toda a diferença. Até hoje faço perguntas, rasgo páginas.

Estou há 50 anos rasgando páginas, escrevendo em cima e mandando para os diretores de redação "isso aqui é uma besteira, isso está ruim, mal escrito", ou "isso aqui está maravilhoso!". Críticas eu mando em páginas; elogios, mando por e-mail. Faço muito. Agora, lançamos 12 edições por dia. Então, se você pensa, temos 50 títulos básicos, 50 redações e mais de 200 títulos, especiais, filhotes... Não há condições de um ser humano se meter em tudo isso. O que faço: olho todas as revistas, todos os dias. Levo todas para casa, folheio todas, arranco páginas e as envio.

O que a revista Realidade representou para o país?

Ela nasceu em 1965, junto com os generais. Era o momento de arrumar as contas, botar o país em ordem, o início do jogo. Sem censura e com um bando de jovens muito interessado em discutir coisas novas. Realidade pegou todos os tabus da época e os jovens daquela geração foram impactados pela revista. Ela mudou o jeito de verem o mundo. Aí veio a censura, prendeu a edição sobre a mulher, que trazia matérias como: "sou mãe solteira e me orgulho disso"; uma pesquisa séria e ampla, com 100 perguntas para mulheres.

Nela, 40% disseram que tinham feito aborto. Foi uma loucura! E a célebre foto do parto à luz de velas da fotógrafa Claudia Andujar. O establishment da época ficou absolutamente horrorizado! O cardeal ligou para o governador, que ligou para o juiz de menores, que mandou prender a revista e acabou a história. Não se falava a palavra câncer na imprensa, durante décadas. Não se falava o nome do concorrente. Era outro país. A gente ajudou a mudar. Começamos a cuidar do texto, editar, reescrever, pesquisar, polir, como antes não se fazia nas revistas.

Por que a revista, que era tão importante na época, acabou?

Porque o mundo acelerou. Aquelas 12 reportagens que publicávamos faziam sentido. O que fazia sentido em 1965, não faz mais hoje. Porque a televisão acordou, porque os jornais mudaram em função de um monte de coisas, porque surgiu Veja, internet... As pessoas não têm mais tempo. Você lançaria uma nova revista mensal com grandes reportagens no mundo de hoje? Não tem nenhuma no planeta. Não tem mais revista ilustrada semanal. O mundo tende a mudar e está mudando mais rapidamente do que conseguimos pensar. Tem coisa que não dá mais para fazer. Uma revista com essa paixão, pelo menos em larga escala, não.

A Veja ficou cinco anos no vermelho. Por que insistiran tanto tempo?

Meu pai falava "temos que fechar a revista, ou vamos quebrar!". Eu pedia mais três meses para ele, e assim fui levando por cinco anos. Nós acreditávamos que conseguiríamos, mas não tinha certeza. Reagimos quando começamos a vender assinaturas. Hoje, Veja vende 250 mil exemplares na banca e 1 milhão de assinaturas.

Vocês entraram no mercado dos jornais gratuitos. Como está sendo?

Estamos experimentando, sentindo a temperatura. Uma experiência interessantíssima, que não sei se voa ou não voa, mas em que estou aprendendo muito. Tem que ver. Não sei se os jornais gratuitos vão permanecer no planeta, mas não podemos deixar de insistir.

O mercado acusa a Abril de monopolizar a distribuição...

Compramos a Chinaglia, ouvimos o CAD e suas recomendações. Tomamos o cuidado de não mexer nas duas distribuidoras, criamos uma terceira. Ela cuida só de logística. As duas continuam fazendo o que faziam, as condições contratuais são as mesmas, com os mesmos clientes. O CAD aprovou e exigiu meia dúzia de coisas. Já tínhamos feito quase tudo e agora estamos fazendo o que faltava. A vantagem é que reduz custo. Antes, tinham dois caminhões indo para Borda da Mata. Agora tem um. Cortamos custo e isso é importantíssimo. O objetivo é único: ganhar eficiência. Nós não estamos nos aproveitando disso e se você encontrar um editor que fale o contrário, eu quero encontrá-lo e ouvi-lo.

Que país sabe fazer tão bem revista, que é referência?

Fazer publicações de grande qualidade no Brasil é muito mais complicado do que em países que têm estruturas educacionais fortes. No geral, se faz coisas de alto nível no Brasil. Entretanto, temos que superar os obstáculos de estar lidando com gente mal educada no sentido de conhecimento, cuja educação básica é muito fraca. A revista que acho melhor no mundo, em qualidade e inteligência de texto, é a The Economist. Fui para Londres e perguntei ao diretor como ele recrutava seus talentos. "Vou para Oxford e Cambrigde, e recurto os caras mais inteligentes", resumiu. Claro que é mais complicado, mas dá para entender, certo? Apesar disso, fazemos revistas de nível internacional. Então, me sinto duplamente orgulhoso.

Como foi trabalhar com seu pai?

Foi maravilhoso, porque ele me deixou errar. Ele sofria em silêncio, engolia em seco e deixava. Isso é a melhor coisa que se pode fazer com um filho e aconteceu comigo.

E com as outras pessoas?

Foi uma festa. Tive a sorte, e um pouco de habilidade, de contratar e conviver com gente fantástica: os dois irmãos Carta, o Pedro Paulo Poppovic, o Roger Karman... Acima de tudo, na área editorial, o Tomaz [Souto Corrêa], que tem uma extraordinária sensibilidade para fazer revista - tipograficamente, em termos de tom, de título, de colocação, de posicionamento. Em revista, não há ninguém melhor que Tomaz, até hoje...

Ele é vice-presidente do Conselho Editorial e consultor geral. Quando um diretor de redação está aflito, não sabe o que fazer, procura o Tomaz. Ele é o guru do 36º andar... Também tem o Guzzo, o Élio Gaspari (falando de Veja) e, na arte, Gracetti. A importância da parte visual de hoje não pode ser subestimada. E os homens maravilhosos na gráfica, nas distribuidoras... A lista é imensa! Conseguimos, nesses anos, contratar gente fantástica! Acho que a coisa mais importante que você pode fazer, quando dirige uma empresa de comunicação, é criar o clima de liberdade, de permitir a discussão, dar condições para criar, desfrutar e errar.

By: EternoPerguntador

lambido do Blog: Com Texto Livre